In den Livebildern der Fußball-WM 2026 sind Zuschauer regelrecht mit Werbung für potenziell gesundheitsschädliche oder finanziell riskante Produkte überschwemmt worden, wie ein Forschungsteam um Raffaello Rossi von der University of Bristol analysiert hat. Das Team erfasste dabei mehr als 93.400 Logos, mit denen Werbung für ungesunde oder anderweitig problematische Produkte gemacht wurde, heißt es im Forschungsbericht »The Price of the Beautiful Game «.

Im Durchschnitt der Liveübertragungen aller 104 WM-Spiele tauchten gut neun solcher Logos pro Minute auf, rechnerisch etwa eines alle 6,7 Sekunden. Der Fifa zufolge verfolgten weltweit fast sechs Milliarden Menschen das Turnier, in mehr als 30 Ländern wurden demnach Zuschauerrekorde gebrochen.

Erfasst wurden nur Werbelogos, die in die zentral produzierten Livebilder der Fifa eingebettet waren – nicht die zusätzlichen Werbespots der einzelnen Fernsehsender. Die Logos wurden fünf Kategorien zugeordnet: ungesunde Lebensmittel und Getränke, Alkohol, Glücksspiel, Prognosemärkte und Kryptowährungen.

Am häufigsten Werbung für ungesunde Lebensmittel und Getränke

Die Analyse basierte den Angaben zufolge auf einem KI-gestützten Verfahren. Demnach war während fast einem Viertel (23 Prozent) der Spielübertragungszeit Werbung für schädliche Produkte zu sehen. Mit Abstand am häufigsten tauchte Werbung für ungesunde Lebensmittel und Getränke auf: Die Kategorie habe gut 70 Prozent aller erfassten problematischen Werbeeinblendungen ausgemacht.

Die Ergebnisse verdeutlichten das enorme Ausmaß der in die Turnierübertragungen integrierten Markenpräsenz, erklärte Rossi. Gerade weil die Werbelogos direkt Teil der Spielbilder gewesen seien, hätten Zuschauer ihnen nicht ausweichen können, ohne das Spiel zu verpassen, betont das Team. »Wir stehen vor einer weltweiten Krise von Fettleibigkeit bei Kindern und ernährungsbedingten Krankheiten, und doch ist das größte Sportereignis der Welt durchsetzt mit Werbung für ungesunde Speisen und Getränke«, kritisierte Mitautorin Elisa Becker von der University of Oxford.

Die Ergebnisse seien »besonders besorgniserregend angesichts der zahlreichen Belege dafür, dass Marketing für ungesunde Produkte, Alkohol und Glücksspiel mit einem erhöhten Konsum sowie einer Reihe gesundheitlicher, sozialer und finanzieller Schäden einhergeht – insbesondere bei Kindern und Jugendlichen«, sagte Rossi.

Werbung wurde in Ländern ausgespielt, wo sie nicht zulässig ist

Kritisch merken die Autoren zudem an, dass die zentral produzierten Bilder in Länder gelangten, in denen bestimmte beworbene Produkte oder Anbieter gar nicht zugelassen seien oder deren Werbung eingeschränkt sei. Als ein Beispiel wird die Werbung für einen Tippmarkt-Anbieter genannt, obwohl der Zugang dazu in Deutschland nach Einschreiten der Glücksspielaufsicht blockiert ist.